Jeste li se ikada zapitali kako je to voditi globalnu turističku tvrtku? Jesmo. Tako smo sjeli s Casperom Urhammerom, izvršnim direktorom Contiki Vacations. Tvrtka je dio tvrtke Travel Corporation, obitelji brandova koja također uključuje Insight Vacations, Trafalgar, kolekciju hotela Red Carnation i zbirku Uniworld Boutique River Cruise. Contiki je specijaliziran za izlete za putnike u dobi od 18 do 35 godina.
Prije preuzimanja ove pozicije u rujnu 2014. godine, Urhammer je bio izvršni direktor Groupon Australia i New Zealand i suosnivač Groupon Denmark.
On je također svjetski putnik, osobina koja je bez sumnje korisna u njegovoj sadašnjoj svirci. Živio je širom svijeta, pokrećući posao u tehnološkoj areni. A Urhammerov avanturistički duh (on je pohlepni padobranac) daje mu nešto zajedničko s tisućljetnim demoom koji je zadužen za dostizanje.
Rođen i odrastao u Danskoj, Urhammer je diplomirao trgovinu u međunarodnom pravu. Živi u Ženevi, ali je razgovarao s About.com u sjedištu Travel Corp. u Anaheimu, Kalifornija.
Contikijev kredo je #NOREGRETS. To je filozofija koja svakako vrijedi i za Urhammer.
P: Dugo niste bili na poslu. Kakvi su Vaši dojmovi?
O: Ovo je vrlo dobro vođen posao. Ništa nije slomljeno. Ništa ne treba popraviti. Dobro nam ide. Uzimamo nešto u vrlo dobrom stanju i brinemo se o njegovom rastu. Sretni smo što imamo demografsku skupinu koju imamo. Svi ovih dana govore o milenijima. Radili smo s njima prije nego što je bilo cool. Ovo radimo već 53 godine. Naša grupa kao skupina je da ih uhvatimo, potičemo ih do 35. godine, a zatim ih predamo našim drugim markama. Nevjerojatno je važno ostati relevantan.
P: Da li vam vaša pozadina u tehnološkom prostoru pomaže?
O: Izvršenje i isporuka proizvoda je niske tehnologije, ali vrlo dobro. U toj tvrtki ima toliko stručnosti i znanja. Naravno, postoje sinergije s time da ste dio veće tvrtke koja posjeduje lanac vrijednosti. Ljudi dolaze raditi za Travel Corporation i ostati cijeli život.
Sve stvari koje donosim iz digitalne pozadine, to je prevođenje u nešto relevantno za ovu demografiju. Gledamo stvari kao što su alati koje Millennials koriste. Sve što radimo je usmjereno na klijenta. Već osam godina imamo istu web-lokaciju. Obnavljamo ga. Učinili smo mnogo istraživanja o tome kako ćemo ga promijeniti. Ljudima ćemo olakšati da istraže je li Contiki pravi izbor za njih. U potpunosti mijenjamo tehnologiju. To će se početi pojavljivati negdje početkom 2016. godine.
P: Millennials danas sve radi na svojim telefonima, zar ne?
O: Da i zato mi zapravo stvaramo mobitel prvi. Mnogo je lakše učiniti stvari većim za zaslon računala koji radi suprotno. Također osvježavamo našu aplikaciju. To će postati feed za chat, možete razgovarati prije, poslije i tijekom turneje s drugim putnicima. Možete razgovarati s osobama koje će biti na vašoj istoj turneji. Imate pristup itineraru, upoznat ćete vremensku prognozu. Glavna svrha će biti da ostanete u kontaktu s onima s kojima putujete.
P: Što je s putnicima koji su još mlađi od milenija? Očekujete li ono što je njima važno?
O: Ne radi se samo o milenijama. Gen Y dolazi iza ugla. Stoga moramo biti sigurni da će platforma trajati pet do deset godina. Ali ona također mora biti prilagodljiva i dovoljno fleksibilna da zadovolji ono što će sljedeća generacija poželjeti. U ovoj fazi nemam pojma što bi to moglo biti.
P: Kako su se razvile marketinške strategije kako bi dosegle potencijalne klijente?
O: Dani kada ste mogli staviti oglas u papir i čekati da telefon zazvoni su gotovi. Tako su i dani kada možete jednostavno poslati brošure. Činimo marketing temeljen na sadržaju. Mi proizvodimo sadržaj. Radimo s utjecajnim ljudima kao što su poznati You Tubers. Prošle godine radili smo s jednom od zvijezda iz Igra prijestolja ispričati priču na videozapisu i distribuirali taj videozapis. To postaje sadržaj s kojim se mladi ljudi mogu odnositi. To je zanimljiv način da mladi ljudi uče o nama. To uvodi samopouzdanje.
Tako danas plasiramo naš proizvod.
P: Dakle, kažete da tradicionalno oglašavanje više ne funkcionira za vas?
O: Mi smo usmjereni na sadržaj i to može biti sadržaj koji generiraju korisnici. Društveni mediji, videozapisi, glazba. To je nevjerojatno zanimljiv prostor. Distribucija koju dobivamo je nevjerojatna. Kao primjer, radimo nešto jednom godišnje pod nazivom The Road Trip. Uzmemo oko deset poznatih You Tubersa s nama. Neki od njih imaju milijune sljedbenika. Milijun prikaza na usluzi YouTube jednak je TV seriji o Bravi. To je velika distribucija.
Vodimo utjecajne ljude širom svijeta. Dajemo im fantastično iskustvo. Postavljaju videozapise i dobivamo dvomjesečne milijune prikaza. To je naš način da dopremo do ljudi i ispričamo priču o Contikiju.
P: Koji drugi sadržaj proizvodite?
O: Godišnje proizvodimo 20-25 videa. Radimo s vrlo zanimljivim momcima koji imaju emisiju na MTV-u. To se zove Pokopani život , To je 100 stvari prije nego što umreš. S Obamom su igrali košarku. Dogovorili smo se da popiju pivo s princom Harryjem u Londonu. O tome je TV emisija, mladi momci s apetitom za životom. To je savršena marka koja nam odgovara. Vodili smo ih diljem Europe pobjednicima natjecanja pod nazivom Epic Bucket List. Imali smo desetke tisuća unosa.
Prošli smo kroz Egipat i Europu. Potrošili smo apsolutno bogatstvo da ovim mladim ljudima pružimo vrijeme njihovog života. Zamislite da pet puta odete na izlet iz snova sa svojim herojima koje su navikli gledati na televiziji. Za nas je to dobar marketing. Osim toga završili smo s odličnim videom usput. Ti su videozapisi na našem kanalu na usluzi YouTube. Potrošili smo mnogo novca da ga posijemo, gurajući ga potrošačima kroz različite kanale. Većinu marketinškog proračuna trošimo na to.
P: Koliko je učinkovita ta vrsta marketinga? Imate li način da ga kvantificirate?
O: Digitalno je danas sve o matematici. Ako prikažete toliko videozapisa, znate koliko će ih kliknuti na web-lokaciju. Sve je matematično. To je marketing 2015. No ne koristimo tehnologiju samo zbog tehnologije. Radi se o tome da se ljudima omogući bolje razumijevanje Contikija.
P: Dakle, više ne kupujete oglase u časopisima?
O: Ako mislite na oglase u putničkim časopisima, ne radimo previše. Uglavnom smo fokusirani na potrošače i na internetu. Stvari koje možete kliknuti da biste došli na našu web-lokaciju. Međutim, brošure su tradicionalne u našoj industriji. Oni još uvijek imaju veliku vrijednost za nas. Prosječna dob naših klijenata u SAD-u je 27. U to vrijeme u njihovom životu, kada idu na put s nama, to je vjerojatno najveća investicija koju su napravili. Brošura je potvrda da ono što rade sa svojim novcem vrijedi. Pokazat će svojim prijateljima i razgovarati o tome, voditi bilješke.
Brošura je nevjerojatno važna. Moramo biti na loptu s njom svake godine.
P: Dajte nam osjećaj koliko su opsežne operacije Contikija.
O: Poslujemo u 55 zemalja. Imamo prodajne timove u sedam. Imamo digitalne timove, marketinške i operativne timove. Cijeli posao izvještava izvršne direktore i predsjednike, a zatim i meni. Imam jako pametne ljude koji su vješti u onome što rade. To je definitivno globalni posao. Živim u Ženevi i putujem 200 dana godišnje. Pred kraj europskog radnog dana, Amerika ustane. A kad Amerika spava, Australija se budi. Sve dobro radi. Godine do danas, povećali smo se za osam posto, koketiramo s devet posto.
Što se tiče stvarnih brojeva, to je značajno.
P: Gdje su Millennialsi koji putuju ovih dana?
O: Imamo program pod nazivom Japan Unrivaled. To je steklo popularnost kao što ne biste vjerovali. Malo je vruće za milenijane. Tamo morate ići na turneju i mi imamo savršen program za to.
Jedrenje i krstarenje su također nevjerojatno popularni za nas. Imamo krstarenja po Europi i Aziji, pridružio sam se jedriličarskoj turneji po Hrvatskoj. Bilo je sjajno vidjeti mjesta na Game of Thrones i vidjeti dupine kako skaču u vodu. Imamo desetak brodova koje tamo iznajmljujemo. Vrlo su udobni i drže pedesetak putnika.
P: Contiki je prošle godine uveo koncept putovanja stilova. Je li to dokazivanje uspješno?
O: To je stvarno dobro. Ono što smo prije pokušavali učiniti jest raznolikost. Nismo htjeli biti klasificirani samo u jednom segmentu jer imamo 300 različitih putovanja. Stilovi putovanja je dobar način da to objasnimo. To nam je stvarno pomoglo da se pozicioniramo. Neke su kategorije popularnije od drugih. Krstarenje i visoka energija su dva primjera. Ali ne žele svi rano ustati i ostati van kasno u noć. Ljudi žele različite stvari. Zato su uvedeni stilovi putovanja.
P: Što je s novim obilascima? Je li važno razvijati ih?
O: Ne dolazimo s mnogo novih stvari. Neke od ovih turneja nisu se promijenile od ranih 80-ih. Već rade prave stvari. Oni idu na pravo mjesto. Tako smo sretni i blagoslovljeni. Imamo nevjerojatne dogovore. Radili smo s nekim partnerima od kada je tvrtka počela. Ponekad je s nama druga ili treća generacija iste obitelji. Imamo nevjerojatno snažne odnose, osobito u Europi. To je naš najstariji i najveći program. Ne može se pobijediti.
P: Dakle, stvari koje 18-35 godina koji se nisu promijenili za pola stoljeća?
O: Doista jesu. Ali Eiffelov toranj je još uvijek velik. Idemo na popularna odredišta kako bismo vidjeli popularne znamenitosti. To i dalje funkcionira. Možda smo usput promijenili neke od restorana i svakako ga drugačije plasirali. Neke su izborne opcije promijenjene. Nismo obavili krstarenje prije pedeset godina. Svakako smo evoluirali. Ali srž onoga što radimo i ono što vidimo ostala je ista. Formula ljudi, zabave i iskustava ostaje ista.
P: Da li Europljani žele vidjeti iste stvari kao i Amerikanci Sjeverne Amerike?
O: Svijet postaje manje mjesto. To putniku donosi priliku da iskusi stvari koje su prije mnogo godina bile nevjerojatno teške. Počeli smo s europskim turnejama. To je temelj Contikija. Ali i danas imamo obilaske Azije. Možete otići na otok na Tajlandu. Imamo turneje u Latinskoj Americi. Ne tako davno, bio sam u Peruu. Proveo sam Inka Trail do Machu Picchua. Ove smo godine dobili dozvolu za četverodnevni Inka Trail.
P: Recite nam nešto o Inka stazi.
O: To je primitivno. To je ono što biste očekivali. Napravio sam jednodnevnu verziju. Kada hodate Inka Trail, obično to učiniti u skupinama. Ima toliko životinja. Čuju te kako dolaze i skrivaju se. Odlučio sam pokrenuti stazu. Uspio sam se tako brzo useliti da se životinje nisu mogle sakriti. Vidio sam najnevjerojatnije stvari. Ptice koje niste mogli ni zamisliti. Vidio sam kako smeđi medvjedi stoje. Samo trčiš oko njih. Vidio sam crvene rakune. Bio je to sjajan način da ga doživite.
P: Zvuči kao da pokušavate doživjeti što više tura.
O: Svaka prilika koju mogu, pridružujem se turneji. To je tako važno da ostane u skladu s putnicima u svojim dvadesetima. Kažem ljudima tko sam. Obično su vrlo znatiželjni prvog dana. Ali nakon jednog dana nije ih više briga. Idem do bara i naručim piće, a ponekad ljudi dolaze na razgovor. Lijepo je vrijeme.
P: Jeste li naučili mnogo od susreta s klijentima?
O: Da, i to je počelo prvog dana na poslu. Pridružio sam se turneji u Londonu i putovao s njima nekoliko dana. Upoznao sam lijepu mladu djevojku iz Arizone. Bila je doslovno prva osoba s kojom sam razgovarao. Pitao sam je koja je njezina motivacija za putovanje. Rekla mi je, ‘Casper, ja sam prvi u obitelji koji je napustio Ameriku. Imala sam goruću želju da odem na ovo putovanje. Nije bilo lako jer ne dolazim iz bogate obitelji. Radim u podzemnoj željeznici i uzimam sav svoj novac i stavljam na stranu sve što mogu.
Trebalo mi je četiri godine. Čak sam jeo previše Subwaya i dobio nekoliko kilograma. Ali uspio sam.
Možete li zamisliti kako je to bilo ponizno? Uvijek ću je držati u mislima. Imati to kao prvo iskustvo doista je bio dar. Moja najveća odgovornost je osigurati da svaki putnik koji ode na turneju dobije vrijeme svog života.
P: Što je s ponavljanjem i grupnim poslom?
O: To se često događa. Ali uglavnom vidimo ljude koji putuju sami. Više od polovice posla, zapravo. To je savršen proizvod za to. Stvarno stimulira osjećaj grupe kada ste na turneji. Svatko se može dobro zabaviti, bilo da ste u paru ili sami. Što se tiče naše demografije, postoji prirodno ograničenje ponovnog poslovanja. Postoji element toga. Voljeli bismo ga povećati.
Smatramo da putnici prvi put ili drugi put dolaze k nama i stječu povjerenje. Mi ih educiramo da postanu putnici. Možda će treći ili četvrti put ići sami. Ponekad na putovanjima na Contikiju stvaraju doživotne prijatelje za putovanja.
Naše ture se ne proširuju toliko. Glavni će poticaj ostati svježi. Filozofija koju želim donijeti je koncept koji ja nazivam polaznom osnovom oduševljenja. Želite osigurati da su sve vaše točke dodira marke iznad osnovice. Uber je vrlo dobar u tome. Kada automobil dođe čisto je. Vozač nosi odijelo. Dobro se brine o vama. On vam šalje potvrdu e-poštom. Te dodirne točke su izvrsne.
Imamo brojne dodirne točke, poput naše web-lokacije i aplikacije; pozivni centri, voditelji putovanja. Moramo biti iznad svih osnovnih vrijednosti. Moramo pronaći točke gdje bismo mogli spustiti se dolje i popraviti stvari. Primjerice, otkrili smo da mjesto gdje započinjemo naše turneje u Londonu nije dovoljno dobro. Ne prenosi brand. Dakle, mijenjamo stvari. Želimo biti Red Bull, Apple ili Go Pro industrije. Osim tehnologije osvježavamo naš brand tako da svaki put kada stupate u interakciju s našom robnom markom, to mora biti užitak.
P: Planirate li doprijeti do više putničkih agencija o prodaji Contikija?
O: Uvijek tražimo više trgovinskih partnera. Još radimo sajmove. Svi konzorciji s kojima radimo na ovaj ili onaj način. Mala ili velika, sve me zanima. Oni su nam toliko važni. Želim biti siguran da ćemo im biti blizu i podržati ih. Naše američko tržište je veće nego što je danas, a mi želimo vratiti taj posao.
Imamo neke planove kako bi agentima olakšali dobivanje znanja o Contikiju. Trenutno se oslanjamo na naš vrlo dobar tim rukovoditelja prodaje. Ne možemo doći do svih. Neki ljudi također moraju doprijeti do nas. Agenti mogu doći do nas i mi ćemo im točno reći što učiniti. Oni koji žele raditi s milenijima, mi ih prihvaćamo. Neki od najuspješnijih prodavača su pedesetih i šezdesetih godina. Upravo sam upoznala neke agente koji su do sada prodali više od 100 Contiki tura. Zamislite njihove provizije.
To nije niska stavka karte.
